中山大学吴柏林教授“营销广告系列”第三部《广告策划：实务与案例》机械工业出版社2010年版 +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ 作者是中国广告协会学术委员会委员，在重点大学执教广告近20年，担任多家知名广告公司顾问。 承接“柏林营销广告系列”一贯风格，充分体现广告学的前瞻性与实操性。 每章开头都有内容详实的“开篇案例”，结尾有“本章小结”、“测试题与参考答案”，专门安排“案例分析讨论题”。书后有两套“模拟考试试题与参考答案”。让学生充分享受学习的快乐，也方便老师的教学工作。 学习网站提供全套PPT课件、千余件全球广告精选……海量教学资源免费下载与分享。 “柏林博克”有“广告策划”、“广告创意”与“广告设计”等论坛，搭建了良好的学习、研究、交流的平台。 教材不仅适合在校学生，亦能满足从事广告策划、公共关系、营销传播工作人士及广大广告爱好者的学习需求。 +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ 中山大学吴柏林教授相关教学视频搜索、下载关键词： 中山大学 吴柏林教授 广告学原理 广告策划 广告心理学 CI战略 企业形象管理 政府形象管理 中山大学 吴柏林教授 管理哲学 组织文化 公司文化管理 周易的奥秘 危机管理 柏树成林 +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ 广告策划——实务与案例 教学大纲 第1章 广告策划概论 1．1 对广告概念与功能的重新审视 1．1．1 广告的概念 1．广告的定义 2．广告活动的构成要素 1．1．2 广告的功能 1．服务市场营销——广告的商业功能 2．传播企业文化——广告的文化功能 1．2 广告策划概述 1．2．1 广告策划的概念 1．2．2 广告策划的基本内容 1．市场调查研究 2．消费心理分析 3．广告定位研究 4．广告目标与预算 5．广告创意表现 6．广告媒介安排 7．广告效果测定 1．2．3 本教材内容概述 1．广告调查研究（第2章） 2．广告定位策略（第3章） 3．广告目标与预算（第4章） 4．广告策略规划（第5章） 5．广告创意策略（第6章） 6．广告文案写作（第7章） 7．广告媒体策划（第8章） 8．广告效果评估（第9章） 1．3 整合营销传播——广告策划新境界 1．3．1 整合营销传播及其发展 1．3．2 整合营销传播的特性 1．3．3 整合营销传播的发展层次 1．认知的整合 2．形象的整合 3．功能的整合 4．协调的整合 5．基于消费者的整合 6．基于风险共担者的整合 7．关系管理的整合 1．3．4 整合营销传播的方法简介 1．同一外观法： 2．主题线方法 3．供应面的策划方法 4．特设会议的方法 5．基于消费者的方法 第2章 广告调查研究 2．1 调查研究：广告策划的基础 2．1．1 为什么要做广告调查研究？ 2．1．2 营销研究与广告研究 2．1．3 广告策划调查研究的范围 1．潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究 2．广告策略发展调查研究 3．广告执行调查研究 4．媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究 5．广告策划效果的测定与研究 2．1．4 广告调查的具体内容 1．影响市场需求因素和市场政策法规调查 2．市场供求关系与市场容量调查 3．市场竞争性调查 4．广告产品调查 5．广告活动调查 2．2 信息来源及调查研究的类型 2．2．1 信息来源 1．公司的纪录或公司的营销情报 2．公司以前的调查研究 3．资料供应机构所提供的市场信息及消费者信息 4．同业及协会的研究 5．普查或登记的资料 6．图书馆与大专院校 7．其他信息来源 2．2．2 次级调查研究 2．2．3 基本调查研究 1．探索或质的调查研究 （1）密集资料收集 （2）投射技术 2．量的或描述的调查研究 （1）观察法 （2）调查法 3．实验调查研究 4．为资料收集抽样 （1）样本是什么人？ （2）选择样本 （3）样本的大小 （4）可能遇到的问题 2．3 问卷设计 2．3．1 调查问卷的功能 2．3．2 调查问卷的设计过程 2．3．3 设计问题 1．问题设计中的5个“应该” （1）问题应该针对单一论题 （2）问题应该简短 （3）问题应该以同样的方式解释给所有应答者 （4）问题应该使用应答者的核心词汇 （5）若可能，问题应该使用简单句 2．问题

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